Stratégie de contenu
Vanity metrics :
un problème vieux d'un siècle
En ce moment, je prépare un dossier pour un podcast de marque — une entreprise B2B. Rendez-vous de découverte et de phasage : on déroule les objectifs, le ton, le format. Et puis vient le moment inévitable où il faut parler des KPI, ceux qu'on présentera pour dire si le projet a marché.
Et là, dans mon for intérieur, une petite prière : pourvu que ce ne soit pas des vanity metrics.
D’où je viens
Petite mise au point, je viens de la presse, mais je n'ai jamais été journaliste. Mon métier, c'était de commercialiser des espaces publicitaires sur un pure player local. Oui, à l'époque, on était jeunes et ambitieux.
Concrètement, ma vie tenait en une phrase : non, ce n'est pas parce qu'un journal tire à 35 000 exemplaires qu'il vaut mieux que mon package pub, qui vous garantit 35 000 vues.
Et la vérité, c'est que tout le monde avait faux. Moi compris : mes 35 000 vues garanties, c'était déjà une promesse de volume, pas une preuve de performance. Simplement, j’avais un discours, à un moment où personne n'en avait en local. J'étais sans doute le seul du coin à faire tourner un ad server : DFP, celui de Google, pour l'anecdote.
Je suis même allé jusqu'à former des éditeurs de presse papier à monétiser leur inventaire web. Une formation que je glissais en cadeau, parce que j’en avais marre que l'inventaire web soit offert avec l'achat d'un quart de page dans l’édition papier.
C'est là que la leçon s'est gravée. Un gros chiffre, qu'il soit imprimé ou « garanti », ne vous dit absolument rien de votre campagne.
Le truc dans les avions et les salles d'attente
Et ce chiffre brut du tirage, on sait le faire grossir. Ça porte un nom : la diffusion payée par tiers. En clair, le lecteur ne paie rien, un tiers achète les exemplaires et les met à disposition. Les journaux dans l'avion, dans le hall de l'hôtel, sur la table de la salle d'attente. Ça gonflait le tirage sans rien dire de l'attention réelle de personne.
Et c'est tellement vrai que l'organisme qui certifie la diffusion en France, l'ACPM, plafonne cette diffusion par tiers à 50 % de la diffusion individuelle. Autrement dit : ceux dont c'est le métier de compter savent pertinemment que ce chiffre-là peut mentir.
Ça ne date pas d'hier
Cet organisme, l'OJD, a été créé en 1922. Pas par des journalistes... Par les annonceurs eux-mêmes, parce qu'ils ne croyaient pas les chiffres de tirage que la presse leur annonçait.
Faites le calcul : ça fait plus d'un siècle qu'on dépense de l'énergie à certifier la diffusion, précisément parce qu'on sait qu'un gros chiffre, ça se fabrique. Le vrai sujet n'a jamais été le volume.
C'est quoi le truc des « vanity metric » ?
Revenons à ma prière du début. Un vanity metric, c'est précisément ce que la presse fabriquait avec sa diffusion par tiers : un chiffre bien gonflé.
Le mot, je l'ai entendu pour la première fois pendant une interview menée avec Hamza Kourimate, CMO de Dailymotion Advertising. Le taux de clic, le taux de complétion d'une vidéo, le nombre de vues c’est facile à suivre. C’est facile à caser dans un reporting. Mais ça ne dit rien de l'impact réel sur la marque. Quand j’entends le mot en 2025, je vois un problème vieux d'un siècle.
Maintenant, imaginez ce scénario
Je ne suis pas en train de dire que le volume c’est pas important. En B2C, taper large ça peut avoir du sens. Mais en B2B, vous ne vous adressez pas à une masse anonyme. Vous parlez à une poignée de décideurs, des gens qui ont un nom, une fonction, un budget. Importer la métrique du volume dans ce contexte, c'est une erreur.
La fin, oui ! Mais quelle fin ?
La bonne question n’est pas “combien ça rapporte demain”, mais “quelle valeur ça crée sur la durée”. Un contenu réussi est un actif : il continue de travailler pour vous après sa publication. Il peut être repris en formation interne, en argumentaire commercial, en campagne RP. Le ROI n’est pas linéaire, il est cumulatif.
J'ai déjà refusé un marché pour ça
Et je ne dis pas ça confortablement installé derrière mon clavier. Il y a quelque temps, on m'appelle. On m'appelle, donc on voulait travailler avec moi. Un acteur du tourisme, des expériences à vivre autour du sport. Pour de la production de contenu social : Pas la stratégie de diffusion, pas le pilotage des réseaux. Les contenus, point.
Et dans le cahier des charges, noir sur blanc : je devais m'engager sur un taux de complétion des vidéos.
Relisez bien.
On me demandait de garantir le pourcentage de gens qui regarderaient les vidéos jusqu'au bout — alors que je ne touchais ni au ciblage, ni à la diffusion, ni au choix des plateformes, c'est-à-dire à tout ce qui fabrique justement le KPI.
J'ai décliné poliment. Une autre boîte a pris le marché, et tant mieux pour elle.
Alors
Quand on me redemandera « ça fera combien de vues ? », je continuerai de répondre : “La question c’est pas combien, c’est qui ?”.
Envie d’en parler ?
Contactez-nous !
Vieux réflexe de la presse, dont je viens : je ne dis rien que je ne puisse sourcer, et je cite celles et ceux qui ont fait le travail avant moi.
→ Diffusion payée par tiers et plafond de 50 %, règles de certification ACPM / OJD : https://www.alliancepresse.fr/app/uploads/2023/04/cp-dsh26frc3a9quentation202228629.pdf
→ Création de l'OJD en 1922 à l'initiative des annonceurs pour vérifier les chiffres de tirage : https://fr.wikipedia.org/wiki/Alliance_pour_les_chiffres_de_la_presse_et_des_médias
→ Hamza Kourimate (CMO, Dailymotion Advertising) sur la sortie des « vanity metrics » au profit de l'impact réel, tribune The Media Leader, novembre 2025 : https://fr.themedialeader.com/cmos-lintelligence-artificielle-ne-vous-remplace-pas-elle-vous-plus-agile-par-hamza-kourimate-chief-marketing-officer-dailymotion-advertising/
33 Rue Pierre Semard, 69600 Oullins-Pierre-Bénite
Made in Lyon
Stratégie de contenu
Vanity metrics :
un problème vieux d'un siècle
En ce moment, je prépare un dossier pour un podcast de marque — une entreprise B2B. Rendez-vous de découverte et de phasage : on déroule les objectifs, le ton, le format. Et puis vient le moment inévitable où il faut parler des KPI, ceux qu'on présentera pour dire si le projet a marché.
Et là, dans mon for intérieur, une petite prière : pourvu que ce ne soit pas des vanity metrics.
Yannick Silvente
Stratège contenu - Fondateur
4 min de lecture
Insights stratégie
2026
D’où je viens
Petite mise au point, je viens de la presse, mais je n'ai jamais été journaliste. Mon métier, c'était de commercialiser des espaces publicitaires sur un pure player local. Oui, à l'époque, on était jeunes et ambitieux.
Concrètement, ma vie tenait en une phrase : non, ce n'est pas parce qu'un journal tire à 35 000 exemplaires qu'il vaut mieux que mon package pub, qui vous garantit 35 000 vues.
Et la vérité, c'est que tout le monde avait faux. Moi compris : mes 35 000 vues garanties, c'était déjà une promesse de volume, pas une preuve de performance. Simplement, j’avais un discours, à un moment où personne n'en avait en local. J'étais sans doute le seul du coin à faire tourner un ad server : DFP, celui de Google, pour l'anecdote.
Je suis même allé jusqu'à former des éditeurs de presse papier à monétiser leur inventaire web. Une formation que je glissais en cadeau, parce que j’en avais marre que l'inventaire web soit offert avec l'achat d'un quart de page dans l’édition papier.
C'est là que la leçon s'est gravée. Un gros chiffre, qu'il soit imprimé ou « garanti », ne vous dit absolument rien de votre campagne.
Le truc dans les avions et les salles d'attente
Et ce chiffre brut du tirage, on sait le faire grossir. Ça porte un nom : la diffusion payée par tiers. En clair, le lecteur ne paie rien, un tiers achète les exemplaires et les met à disposition. Les journaux dans l'avion, dans le hall de l'hôtel, sur la table de la salle d'attente. Ça gonflait le tirage sans rien dire de l'attention réelle de personne.
Et c'est tellement vrai que l'organisme qui certifie la diffusion en France, l'ACPM, plafonne cette diffusion par tiers à 50 % de la diffusion individuelle. Autrement dit : ceux dont c'est le métier de compter savent pertinemment que ce chiffre-là peut mentir.
Ça ne date pas d'hier
Cet organisme, l'OJD, a été créé en 1922. Pas par des journalistes... Par les annonceurs eux-mêmes, parce qu'ils ne croyaient pas les chiffres de tirage que la presse leur annonçait.
Faites le calcul : ça fait plus d'un siècle qu'on dépense de l'énergie à certifier la diffusion, précisément parce qu'on sait qu'un gros chiffre, ça se fabrique. Le vrai sujet n'a jamais été le volume.
C'est quoi le truc des « vanity metric » ?
Revenons à ma prière du début. Un vanity metric, c'est précisément ce que la presse fabriquait avec sa diffusion par tiers : un chiffre bien gonflé.
Le mot, je l'ai entendu pour la première fois pendant une interview menée avec Hamza Kourimate, CMO de Dailymotion Advertising. Le taux de clic, le taux de complétion d'une vidéo, le nombre de vues c’est facile à suivre. C’est facile à caser dans un reporting. Mais ça ne dit rien de l'impact réel sur la marque. Quand j’entends le mot en 2025, je vois un problème vieux d'un siècle.
La nuance entre le B2C et le B2B
Je ne suis pas en train de dire que le volume c’est pas important. En B2C, taper large ça peut avoir du sens. Mais en B2B, vous ne vous adressez pas à une masse anonyme. Vous parlez à une poignée de décideurs, des gens qui ont un nom, une fonction, un budget. Importer la métrique du volume dans ce contexte, c'est une erreur.
La fin, oui ! Mais quelle fin ?
Je le dis souvent autour de moi, et je l'assume : j'en ai rien à foutre du reach. Il suffit que, dans le peu que je touche, il y ait la bonne personne, et ça me va. Je ne vais pas courir après 100 000 vues sur Instagram quand faire 900 sur LinkedIn me suffisent — à condition que ce soient les bons.
Cent décisionnaires dans votre secteur, ce n'est pas une audience. C'est un marché.
Un million de vues sur une vidéo virale, ça flatte. Mais si parmi le million il n'y a pas les douze personnes qui peuvent décider de travailler avec vous, vous générez juste du bruit.
J'ai déjà refusé un marché pour ça
Et je ne dis pas ça confortablement installé derrière mon clavier. Il y a quelque temps, on m'appelle. On m'appelle, donc on voulait travailler avec moi. Un acteur du tourisme, des expériences à vivre autour du sport. Pour de la production de contenu social : Pas la stratégie de diffusion, pas le pilotage des réseaux. Les contenus, point.
Et dans le cahier des charges, noir sur blanc : je devais m'engager sur un taux de complétion des vidéos.
Relisez bien.
On me demandait de garantir le pourcentage de gens qui regarderaient les vidéos jusqu'au bout — alors que je ne touchais ni au ciblage, ni à la diffusion, ni au choix des plateformes, c'est-à-dire à tout ce qui fabrique justement le KPI.
J'ai décliné poliment. Une autre boîte a pris le marché, et tant mieux pour elle.
Alors
Quand on me redemandera « ça fera combien de vues ? », je continuerai de répondre : “La question c’est pas combien, c’est qui ?”.
Envie d’en parler ?
Contactez-nous !
Vieux réflexe de la presse, dont je viens : je ne dis rien que je ne puisse sourcer, et je cite celles et ceux qui ont fait le travail avant moi.
→ Diffusion payée par tiers et plafond de 50 %, règles de certification ACPM / OJD : https://www.alliancepresse.fr/app/uploads/2023/04/cp-dsh26frc3a9quentation202228629.pdf
→ Création de l'OJD en 1922 à l'initiative des annonceurs pour vérifier les chiffres de tirage : https://fr.wikipedia.org/wiki/Alliance_pour_les_chiffres_de_la_presse_et_des_médias
→ Hamza Kourimate (CMO, Dailymotion Advertising) sur la sortie des « vanity metrics » au profit de l'impact réel, tribune The Media Leader, novembre 2025 : https://fr.themedialeader.com/cmos-lintelligence-artificielle-ne-vous-remplace-pas-elle-vous-plus-agile-par-hamza-kourimate-chief-marketing-officer-dailymotion-advertising/
33 Rue Pierre Semard, 69600 Oullins-Pierre-Bénite
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Stratégie de contenu
Vanity metrics :
un problème vieux d'un siècle
En ce moment, je prépare un dossier pour un podcast de marque — une entreprise B2B. Rendez-vous de découverte et de phasage : on déroule les objectifs, le ton, le format. Et puis vient le moment inévitable où il faut parler des KPI, ceux qu'on présentera pour dire si le projet a marché.
Et là, dans mon for intérieur, une petite prière : pourvu que ce ne soit pas des vanity metrics.
Yannick Silvente
Stratège contenu - Fondateur
4 min de lecture
Insights stratégie
2026
D’où je viens
Petite mise au point, je viens de la presse, mais je n'ai jamais été journaliste. Mon métier, c'était de commercialiser des espaces publicitaires sur un pure player local. Oui, à l'époque, on était jeunes et ambitieux.
Concrètement, ma vie tenait en une phrase : non, ce n'est pas parce qu'un journal tire à 35 000 exemplaires qu'il vaut mieux que mon package pub, qui vous garantit 35 000 vues.
Et la vérité, c'est que tout le monde avait faux. Moi compris : mes 35 000 vues garanties, c'était déjà une promesse de volume, pas une preuve de performance. Simplement, j’avais un discours, à un moment où personne n'en avait en local. J'étais sans doute le seul du coin à faire tourner un ad server : DFP, celui de Google, pour l'anecdote.
Je suis même allé jusqu'à former des éditeurs de presse papier à monétiser leur inventaire web. Une formation que je glissais en cadeau, parce que j’en avais marre que l'inventaire web soit offert avec l'achat d'un quart de page dans l’édition papier.
C'est là que la leçon s'est gravée. Un gros chiffre, qu'il soit imprimé ou « garanti », ne vous dit absolument rien de votre campagne.
Le truc dans les avions et les salles d'attente
Et ce chiffre brut du tirage, on sait le faire grossir. Ça porte un nom : la diffusion payée par tiers. En clair, le lecteur ne paie rien, un tiers achète les exemplaires et les met à disposition. Les journaux dans l'avion, dans le hall de l'hôtel, sur la table de la salle d'attente. Ça gonflait le tirage sans rien dire de l'attention réelle de personne.
Et c'est tellement vrai que l'organisme qui certifie la diffusion en France, l'ACPM, plafonne cette diffusion par tiers à 50 % de la diffusion individuelle. Autrement dit : ceux dont c'est le métier de compter savent pertinemment que ce chiffre-là peut mentir.
Ça ne date pas d'hier
Cet organisme, l'OJD, a été créé en 1922. Pas par des journalistes... Par les annonceurs eux-mêmes, parce qu'ils ne croyaient pas les chiffres de tirage que la presse leur annonçait.
Faites le calcul : ça fait plus d'un siècle qu'on dépense de l'énergie à certifier la diffusion, précisément parce qu'on sait qu'un gros chiffre, ça se fabrique. Le vrai sujet n'a jamais été le volume.
C'est quoi le truc des « vanity metric » ?
Revenons à ma prière du début. Un vanity metric, c'est précisément ce que la presse fabriquait avec sa diffusion par tiers : un chiffre bien gonflé.
Le mot, je l'ai entendu pour la première fois pendant une interview menée avec Hamza Kourimate, CMO de Dailymotion Advertising. Le taux de clic, le taux de complétion d'une vidéo, le nombre de vues c’est facile à suivre. C’est facile à caser dans un reporting. Mais ça ne dit rien de l'impact réel sur la marque. Quand j’entends le mot en 2025, je vois un problème vieux d'un siècle.
La nuance entre le B2C et le B2B
Je ne suis pas en train de dire que le volume c’est pas important. En B2C, taper large ça peut avoir du sens. Mais en B2B, vous ne vous adressez pas à une masse anonyme. Vous parlez à une poignée de décideurs, des gens qui ont un nom, une fonction, un budget. Importer la métrique du volume dans ce contexte, c'est une erreur.
La fin, oui ! Mais quelle fin ?
Je le dis souvent autour de moi, et je l'assume : j'en ai rien à foutre du reach. Il suffit que, dans le peu que je touche, il y ait la bonne personne, et ça me va. Je ne vais pas courir après 100 000 vues sur Instagram quand faire 900 sur LinkedIn me suffisent — à condition que ce soient les bons.
Cent décisionnaires dans votre secteur, ce n'est pas une audience. C'est un marché.
Un million de vues sur une vidéo virale, ça flatte. Mais si parmi le million il n'y a pas les douze personnes qui peuvent décider de travailler avec vous, vous générez juste du bruit.
J'ai déjà refusé un marché pour ça
Et je ne dis pas ça confortablement installé derrière mon clavier. Il y a quelque temps, on m'appelle. On m'appelle, donc on voulait travailler avec moi. Un acteur du tourisme, des expériences à vivre autour du sport. Pour de la production de contenu social : Pas la stratégie de diffusion, pas le pilotage des réseaux. Les contenus, point.
Et dans le cahier des charges, noir sur blanc : je devais m'engager sur un taux de complétion des vidéos.
Relisez bien.
On me demandait de garantir le pourcentage de gens qui regarderaient les vidéos jusqu'au bout — alors que je ne touchais ni au ciblage, ni à la diffusion, ni au choix des plateformes, c'est-à-dire à tout ce qui fabrique justement le KPI.
J'ai décliné poliment. Une autre boîte a pris le marché, et tant mieux pour elle.
Alors
Quand on me redemandera « ça fera combien de vues ? », je continuerai de répondre : “La question c’est pas combien, c’est qui ?”.
Envie d’en parler ?
Contactez-nous !
Vieux réflexe de la presse, dont je viens : je ne dis rien que je ne puisse sourcer, et je cite celles et ceux qui ont fait le travail avant moi.
→ Diffusion payée par tiers et plafond de 50 %, règles de certification ACPM / OJD : https://www.alliancepresse.fr/app/uploads/2023/04/cp-dsh26frc3a9quentation202228629.pdf
→ Création de l'OJD en 1922 à l'initiative des annonceurs pour vérifier les chiffres de tirage : https://fr.wikipedia.org/wiki/Alliance_pour_les_chiffres_de_la_presse_et_des_médias
→ Hamza Kourimate (CMO, Dailymotion Advertising) sur la sortie des « vanity metrics » au profit de l'impact réel, tribune The Media Leader, novembre 2025 : https://fr.themedialeader.com/cmos-lintelligence-artificielle-ne-vous-remplace-pas-elle-vous-plus-agile-par-hamza-kourimate-chief-marketing-officer-dailymotion-advertising/
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un problème vieux d'un siècle
Rendez-vous de découverte et de phasage : on déroule les objectifs, le ton, le format. Et puis vient le moment inévitable où il faut parler des KPI, ceux qu'on présentera pour dire si le projet a marché. Pourvu que ce ne soit pas des vanity metrics.
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