Est-ce que vous vous souvenez-vous de vos premiers pas avec l'IA générative. Le tout premier réflexe, pour beaucoup d'entre nous, ça a été de déformer le réel pour faire une mauvaise blague.

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Cet hiver, la rivière qui longe nos bureaux a gelé. On avait fait une photo et comme on a les outils sous la main, Veo, Nano Banana, on a généré une vidéo d'un collègue proche de la retraite en train de faire du patin à glace dessus. Ça nous a fait rire et lui aussi. Il l'a envoyée à sa mère. Elle a répondu instantanément pour le féliciter en ayant cru qu'il patinait vraiment sur la rivière.

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Le fake était inoffensif tant qu'il restait entre nous, parce que personne n'était dupe. Il a suffi qu'il sorte du cercle pour que quelqu'un y croie. Je ne sais pas si vous mesurez bien : une seule personne a suffi. Une seule !

« La fin justifie les moyens. » On attribue la formule à Machiavel (même s'il ne l'a jamais écrite mais peu importe, l'idée est là). C'est l'art de produire un effet sans s'embarrasser de la vérité.

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Le faux sauvetage animalier monétisé, par exemple, n'est pas né cette année. National Geographic enquêtait déjà, bien avant l'IA, sur ces vidéos où l'on met un animal en danger réel pour filmer le sauvetage et toucher les revenus publicitaires. Cela nécessite des moyens et un seuil moral à franchir.

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Désormais c'est différent : deux cas sont venus à moi cette semaine.

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Si on reprend la philosophie de Machiavel, la première finalité qu'on observe c'est le quart d'heure de gloire de Warhol qui se résume désormais en quinze secondes de vidéo virale (l’épisode de la coupe buzzcut pour ceux qui se souviennet est un parfait exemple de quart d’heure warholien). Pour un compte anonyme qui ne vend rien, le compteur de vues qui s'affole, c'est la validation qu'on est autorisé à le faire. On a réussi à déclencher une émotion, les vues font grossir la page, et la page finit par valoir quelque chose. C'est ce que L'ADN a baptisé d'un mot juste : le « trafic émotionnel ».

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Et puis il y a la fin plus froide : vendre. C'est là qu'on retrouve les scammers en tout genre. L'ADN, encore, a documenté ces « boomer traps ». Ce sont des contenus IA taillés pour piéger les internautes les plus crédules. Ça peut intéresser des arnaqueurs qui peuvent essayer de l'utiliser pour lancer un business, pousser des produits en dropshipping.

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Ma lecture de tout ça, c'est que ces vidéos ne fonctionnent pas comme fonctionneraient des publicités. Le modèle de la content factory pilotée par l'IA permet de tester des dizaines de vidéos, de lancer des produits sans avancer un euro, et de pivoter dès qu'une référence ne convertit pas. On en génère cinquante pour un coût quasi nul, on garde celle qui performe, on annule le reste. Si on le connecte à une logique de dropshipping, le produit sort de l'usine en flux tendu, se vend quelques semaines puis il disparaît si le CA n'est pas là. Un pipe commercial entièrement automatisé. La trisomie 21, c'est juste un hook qu'on teste. Et c'est peut-être ça, le plus glaçant : ce n'est que de l'indifférence.

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Le faux n'a pas attendu l'IA. Les arnaques ont toujours existé, depuis Machiavel probablement. Le faux attendait que son coût de production tombe à zéro. Le pouvoir de générer de l'émotion est désormais à la portée de n'importe qui.

Reste le coupable à désigner et non, ce n'est pas l'IA. L'IA générative c’est juste un outil.

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Ce qui décide qu'une fausse baleine atteint cinquante millions de personnes c'est l'algorithme de recommandation.

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Et cet algorithme a une particularité. Il ne sait faire qu'une seule chose : mesurer si ça fait réagir, si ça fait rester. À ce petit jeu-là, le fake coche toutes les cases mieux que le vrai (revoir les biais). L'algorithme favorise le fake simplement parce qu'il performe mieux que le vrai.

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C'est devenu le champ de bataille central des plateformes. Le patron d'Instagram a fait de l'« authenticité » son cap pour 2026, en admettant lui-même que cette authenticité est désormais « infiniment reproductible » par l'IA. Pendant ce temps, TikTok pousse ses pions sur la vente : TikTok Shop, lancé en France en 2025, a bâti en quatre ans la croissance la plus rapide de l'histoire du commerce de détail, plus vite qu'Amazon, au point d'inquiéter le retail traditionnel. Son moteur porte un nom : le discovery commerce. L'achat ne naît plus d'un besoin, mais de l'exposition à un contenu qui accroche. On veut acheter un bout d’internet. Chaque scroll est le début d'un funnel d'achat.

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Reste une inégalité, et elle est cruelle : d'un côté ceux qui savent qu'une image peut mentir, de l'autre ceux qui croient tout ce qu'ils voient.

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Je ne vais pas vous servir la liste des cinq gestes pour sauver internet. Je vais juste vous dire ce que je fais, moi, et vous en ferez ce que vous voulez.

Je ne suis pas un utilisateur forcené des plateformes. Mais quand je tombe sur un contenu qui me déplaît, ou qui me semble scandaleux, je ne scrolle pas,  je prends le temps de dislike ou je signale. C'est dérisoire mais c'est exactement ce que l'algorithme attend de moi : un petit signe.

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Et puis il y a ce que je refuse à mes clients. On me demande souvent de surfer une trend. Je dis non, presque toujours. Parce que suivre une trend, ce n'est pas considérer ses publics.

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Être trendy, c'est l'inverse en realité. C'est sentir l'époque et lui répondre avec sa propre voix. C'est proposer quelque chose qui pourrait marcher demain. La nuance est subtile : fabriquer du faux qui performe, ou fabriquer du vrai qui mérite de performer.

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