Et Renault a eu bien raison. ¾ des Français attendent plus de communication sur les engagements des marques (composition des produits, origine ou traçabilité — baromètre Sustainable Brands 2024).

Dans un secteur ultra concurrentiel, Renault ne cherche pas tant à raconter ce qu’ils font : ils montrent comment ils le font. Et surtout qui ils sont.

La leçon est simple : dans un univers saturé de messages, ce n’est pas le fait de parler qui fait la différence. C’est la manière de parler.

Dans l’univers B2B, l’offre, la technicité ou le prix ne suffisent plus à créer la différence. Tout le monde s’est mis à parler : webinars, posts LinkedIn, newsletters, podcasts, prises de parole de dirigeants… Tout cela est facilité par la démocratisation des LLM et des outils de créativité. Désormais la question n’est plus “faut-il prendre la parole ?” mais “comment prendre la parole pour être entendu, mémorable, crédible ?”

C’est la manière de parler — avec conviction, charisme, cohérence — qui fait que l’on choisit une marque plutôt qu’une autre.

Souvent, le réflexe c’est de parler “propre”, “neutre”, “professionnel” pour ne pas prendre de risque. Mais en 2025, un ton neutre n’est plus perçu comme professionnel. Il est perçu comme suspect.

On l’a dit : les Français veulent plus de transparence et d’authenticité.

Une étude d’Havas de 2025, réalisée sur un panel de 300 décideurs et 1 000 Français, confirme : en optant pour un ToV affirmé, les marques gagnent +52 % de désirabilité.

Et non, cela ne les rend pas moins crédibles — au contraire, ça les sauve de l’indifférence.

Pour évaluer la force d’un ToV, on va utiliser trois indicateurs simples et puissants. Chacun de ces indicateurs montre que le ton n’est pas un coquetterie : c’est un levier mesurable.

L’engagement

Question : est-ce que je vais interagir avec les communications de cette marque ?

Impact : un ToV affirmé génère +43 % d’intention d’engagement en B2B (avec des pics chez les profils 25-44 ans).

La désirabilité

Question : est-ce que j’ai envie d’en savoir plus sur cette marque ?

Impact : +52 % de désirabilité dans les communications B2B avec un ton singulier plutôt que neutre.

La préférence

Question : est-ce que je vais choisir cette marque plutôt qu’une autre ? Impact : +39 % de préférence — un ToV ne se contente pas d’attirer l’attention : il influe sur le choix final.

Podcasts, webinars, voice branding et IA vocale : les formats audio sont de plus en plus sollicités — dans le B2B aussi. Cela confirme que prendre la parole n’est plus une option. Mais quand tout le monde parle, seule une voix préparée permet d’improviser dans l’instant.

Définir un Tone of Voice clair permet de :

• uniformiser les prises de parole (commerciales, orales, écrites)
• créer une cohérence de marque forte, même dans la diversité des supports
• transformer chaque discours en construction de préférence de marque.

Podcasts, webinars, voice branding et IA vocale : les formats audio sont de plus en plus sollicités — dans le B2B aussi. Cela confirme que prendre la parole n’est plus une option. Mais quand tout le monde parle, seule une voix préparée permet d’improviser dans l’instant.

Définir un Tone of Voice clair permet de :

• uniformiser les prises de parole (commerciales, orales, écrites)
• créer une cohérence de marque forte, même dans la diversité des supports
• transformer chaque discours en construction de préférence de marque.

Le ToV n’est donc pas un atelier créatif pour se donner bonne conscience : c’est un outil stratégique et opérationnel.

Avec un ton bien défini, chaque prise de parole devient une opportunité de renforcer la relation, de stimuler l’engagement, et d’ancrer la préférence.

Renault a compris que son come back ne jouait pas que sur les specs techniques de ses véhicules ou sur le matracage publicitaire mais dans sa mise en récit.